Design Thinking cos'è e quali sono le sue fasi

Design Thinking: cos'è e quali sono le sue fasi, con esempi

Nel mondo degli affari di oggi, caratterizzato da ritmi incalzanti, è importante che un’azienda possa reagire ai cambiamenti del mercato in modo rapido ed efficace. Per farlo, è necessario disporre di un kit di tecniche e processi utili a dare alla vostra azienda un vantaggio temporale quando si presentano nuove opportunità. Il Design Thinking è uno di questi strumenti. 

Il Design Thinking è una metodologia e un insieme di tecniche utilizzate per la risoluzione dei problemi sfruttando la creatività. Ha molte applicazioni, ma in generale si riferisce a un approccio per risolvere i problemi o sviluppare idee concentrandosi sulle esigenze degli utenti piuttosto che sulle soluzioni.

In questo articolo vedremo cos’è il Design Thinking, perché potrebbe essere utile per voi o per la vostra azienda e come poterlo utilizzare nei processi della vostra organizzazione.

Cos'è il Design Thinking?

Il termine Design Thinking trova origine in letteratura già dagli anni ‘50 e ‘60 relativamente agli studi sulla creatività e trovò il suo campo fisiologico di azione nel mondo del design, andando ad esplorare paradigmi di pensiero e tecniche utilizzate dai designer per risolvere i loro problemi. 

Negli anni ‘80 si cominciò a parlare di design human centered, ossia che tenesse conto dell’esperienza dell’uomo con le cose create. Nell’accezione a cui ci riferiamo oggi, invece, dobbiamo aspettare i primi anni del 2000 quando si applicò questo metodo per scopi manageriali. Tale contributo lo si attribuisce all’università di Stanford in California.  Da allora è stato adottato e applicato in molte situazioni e in diversi settori.

Oggi il Design Thinking è un modo di affrontare i problemi e le opportunità entrando in empatia e comprendendo le esigenze, le motivazioni e i desideri delle persone o del gruppo di clienti che saranno interessati dai vostri prodotti o servizi. Il Design Thinking è un tipo di processo o metodo che molti designer, e non, utilizzano quando lavorano a un nuovo progetto o a una nuova sfida. Può essere applicato a qualsiasi tipo di problem solving, ma è spesso utilizzato in ambito aziendale per innovare e creare nuovi prodotti o servizi.

Perchè il Design Thinking è importante per le aziende?

Il Design Thinking è uno strumento importante per le aziende poiché riesce a generare soluzioni alternative, collaborative e più efficaci.

Solitamente si parte analizzando il modo in cui gli utenti (dipendenti o clienti) stanno risolvendo in quel momento i loro problemi e come utilizzano i prodotti o i servizi in esame. Quindi si passa al modo in cui gli utenti vorrebbero in realtà risolvere i loro problemi, cercando di capire come l’azienda possa soddisfare al meglio le loro esigenze e desideri.

L’approccio di Design Thinking risulta rivoluzionario poiché mette l’uomo in una posizione centrale ed attiva nelle scelte strategiche ed operative, che esso sia il cliente in direzione del prodotto, o il dipendente stesso in direzione dell’organizzazione aziendale. Questo è un dettaglio importante poiché sviluppando le competenze ideative e creative e le attitudini critiche e interpretative dei dipendenti, si crea una “macchina” aziendale in grado di generare un alto valore per il cliente finale.

Le 5 fasi del Design Thinking

Le fasi principali del processo di Design Thinking sono generalmente 5:

1. Definire il problema

La prima cosa da fare è individuare e definire il problema che vogliamo risolvere. Possiamo farci guidare dalle 5 “W” (Who, Why, When, What, Which way).

2. Diversificare

Guardare il problema da più prospettive coinvolgendo più professionisti eterogenei, cioè provenienti da altri comparti aziendali e in alcuni casi anche il cliente. Le persone sono portatrici di esperienze, abilità e valori. Il confronto in questo caso diventa costruttivo.

3. Convertire i problemi in opportunità

In questo caso bisogna adottare un pensiero laterale per esplorare le prospettive da cui guardare il problema, cercando di ricercare le opportunità.

4. Creare soluzioni Customer Centred

La soluzione deve tenere conto dell’utente, cioè deve essere adottata in maniera naturale da esso. Questo significa che essa sarà in linea coi suoi valori, credenze, abilità.

5. Consegnare

Proporre, al cliente o all’azienda, la soluzione trovata al fine di verificarne la fattibilità e l’efficacia.

Ognuna di queste fasi è fondamentale per la risoluzione dei problemi analizzati attraverso le attività di Design Thinking, ma è importante ricordare che non esiste un unico modo corretto di approcciarsi a questa metodologia. Non si tratta di una formula da seguire passo dopo passo, quanto più, invece, di un insieme di tecniche e approcci che possono essere utilizzati nell’ordine e nella combinazione più adatte al problema che si sta cercando di risolvere.

Campi di applicazione del Design Thinking

Dopo aver visto gli aspetti teorico-pratici del Design Thinking, passiamo agli aspetti operativi, ossia: quando possiamo effettivamente utilizzare un approccio di Design Thinking? 

Per rispondere a questa domanda, è doveroso citare le ricerche condotte dall’Osservatorio Design Thinking for Busines del Politecnico di Milano, ad oggi la più autorevole istituzione in questo campo a livello nazioanale. Dalle ricerche da loro condotte, si individuano principalmente 4 aree di intervento per il Design Thinking.

Scopriamole insieme:

Creative Problem Solving

È l’ambito di utilizzo più frequente del Design Thinking. È caratterizzato da due elementi: alternanza di fasi divergenti e convergenti nella definizione del problema e della sua soluzione; e dalla centralità dell’utente.  Si utilizza soprattutto in ambito Design ma anche nello sviluppo tecnologico, la consulenza strategica e dalle agenzie digitali.

Sprint Execution

È l’utilizzo del Design Thinking per la creazione e il lancio del prodotto o soluzione sul mercato in maniera rapida (sprint).  In questo caso l’obiettivo finale è proprio quella di testare il prodotto coinvolgendo l’utente. Man mano che l’idea viene testata, vengono raccolti feedback che porteranno al miglioramento del prodotto. Viene utilizzato soprattutto dalle startup nelle fasi di prototipazione e test per capire velocemente se il loro prodotto o servizio può essere utile per l’utente. Trova largo impiego anche nelle digital agency.

Creative Confidence

È l’utilizzo del Design Thinking nelle organizzazioni al fine di stimolare l’imprenditorialità dei suoi dipendenti, ossia a sviluppare le capacità fondamentali per affrontare le sfide. Le capacità attese sono l’empatia, il saper affrontare il cambiamento, tollerare il fallimento e gestire l’incertezza. Ancora poco diffuso, viene utilizzato soprattutto dai consulenti strategici.

Innovation of Meaning

È l’utilizzo del Design Thinking per definire la visione strategica (valori di ispirazione) dell’azienda. Utilizzato soprattutto dai consulenti strategici.

Esempi di utilizzo del Design Thinking

Come avrete capito, il Design Thinking ha davvero moltissime applicazioni.
Eccone alcune dalle quali prendere spunto:

Business Design

In questo contesto vengono utilizzati strumenti e canvas visuali per la creazione e la modellazione di nuove idee di business o di idee di business esistenti che necessitano di modifiche.
Tra gli strumenti di Design Thinking per il Business Design più famosi troviamo sicuramente il Business Model Canvas di Alexander Osterwalder.

Project Management

Nello SCRUM (uno dei framework di Project Management che rientra nella categoria dell’Agile) esistono dei momenti di confronto tra i membri del team chiamate Retrospective. In questi incontri periodici si cerca di fare emergere le problematiche più rilevanti che impediscono al team di lavorare nel miglior modo possibile. Per facilitare il brainstorming in queste attività, vengono spesso utilizzati strumenti di Design Thinking come la “Sailboat Retrospective”, che mette a paragone la barca al team, il vento alle attività che danno spinta al team, l’ancora agli elementi frenanti e così via.

User/Customer Research

Un altro esempio di applicazione trasversale del Design Thinking all’interno del contesto aziendale è l’utilizzo delle Customer Journey Map, delle vere e proprie rappresentazioni grafiche/schematiche del percorso che un utente o un cliente compie quando utilizza (tra le altre): l’interfaccia di un sito web (per i designer), le feature di un’app (per gli sviluppatori), o quando attraversa le fasi che lo portano dal primo contatto con il brand sino all’acquisto del prodotto/servizio (per il marketing).

Il Design Thinking come processo continuo

Come avrete capito, il Design Thinking è uno strumento potentissimo, che può avere centinaia, se non migliaia, di applicazioni differenti in contesti interni ed esterni all’azienda, tra le diverse funzioni, sia in fase di brainstorming che di ricerca di soluzioni a problemi in atto o che immaginiamo possano verificarsi in futuro.
Questa metodologia non ha un vero perimetro di applicazione e, se padroneggiata ed applicata nel modo giusto, può portare benefici praticamente in qualunque attività aziendale, generando soluzioni “collaborative” spesso più efficaci di quelle generate da un solo soggetto.

Attenzione però, il Design Thinking non è un evento isolato ma è un processo continuo che coinvolge tutti i membri dell’organizzazione. Piuttosto vedetelo come un ciclo continuo utile per la risoluzione dei problemi e per la generazione di nuove idee, che riunisce più persone con lo scopo di creare le soluzioni migliori.

Conclusioni

Adesso che abbiamo visto e capito qualcosa in più del Design Thinking, trarre le conclusioni è semplice.

Possiamo dire che il Design Thinking è un’opportunità per tutti coloro che intendono affrontare i problemi con successo. L’approccio si rivela efficace ed efficiente perché sfrutta il pensiero creativo e l’esperienza umana, vero metro di giudizio della legittimità di un prodotto, un servizio o una soluzione.

I vantaggi derivanti da questo tipo di approccio sono legati al risparmio di tempo e di risorse preziose sul piano operativo. Mentre sul piano esistenziale (si pensi alla vision aziendale), diventa cruciale, poiché aiuta a sviluppare l’attaccamento verso il brand da parte dell’utente e del team.  Oggi più che mai, per avere successo bisogna che le scelte aziendali apportino valore al cliente e, grazie al Design Thinking sarà più semplice, poiché quando andremo ad intervenire nei processi aziendali terremo sempre conto dell’utente, inteso come portatore di valori ed esigenze. 

La vera sfida rimane quella di adottare il metodo del Design Thinking in maniera sistematica all’interno dell’organizzazione e nell’operatività aziendale.

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