cos'è e come si fa una campagna di email marketing efficace

Cos'è e come si fa una campagna di email marketing efficace

Se siete qui è perché avete deciso di fare davvero sul serio con l’email marketing.
Complimenti!

Dopo aver letto la mia guida all’email marketing con tutte le informazioni di base, spero abbiate già scelto il vostro software di email marketing con cui eseguire la vostra prima campagna di email marketing.

Nel caso non l’abbiate già fatto, vi consiglio di scegliere uno tra i 7 migliori software di email marketing che ho messo a confronto per guidarvi in questa scelta.

A questo punto, possiamo cominciare a parlare di campagna di email marketing.

Vediamo insieme nel dettaglio cos’è e come farla, andando con ordine.

Cos’è una campagna di email marketing

Una campagna di email marketing consiste nella pianificazione e nell’invio di tutte le email necessarie per far raggiungere uno scopo ben preciso a un utente all’interno della sua customer journey. 

Esempi pratici di campagne di email marketing, e quindi di obiettivi di una singola campagna, possono essere:

  • il cliente acquista il vostro prodotto o servizio 
  • il cliente acquista un prodotto o servizio di livello più alto 
  • il cliente conosce un nuovo servizio che avete creato per lui
  • il cliente acquista un prodotto che ha “dimenticato” nel carrello
  • ecc …

A questi si aggiungono infiniti altri esempi di campagne, ognuno con uno specifico obiettivo e soprattutto preceduti da obiettivi intermedi come ad esempio:

  • il cliente legge un articolo nel quale parlate dei benefici del vostro servizio
  • il cliente esprime il suo parere tramite un sondaggio 
  • il cliente visualizza un video che avete caricato sul vostro canale youtube
  • ecc.

In definitiva, una campagna di email marketing è la messa in atto di una strategia di vendita basata sull’utilizzo delle email, in ogni fase della customer journey del potenziale cliente.
 

Come si fa una campagna di email marketing efficace

Una campagna di email marketing (raggiungimento di uno scopo preciso) può essere divisa in 3 momenti fondamentali:

  1. Lead Generation, raccolta dei contatti: come raccolgo i contatti email dei miei potenziali clienti?
  2. Mailing, dalla pianificazione all’invio: quali email devo inviare e come?
  3. Valutazione del processo, le metriche dell’email marketing: come valuto i risultati della campagna? 

Vediamoli insieme.

Lead Generation

Prima di inviare le vostre email di marketing, dovreste raccogliere contatti email di potenziali clienti interessati ai vostri contenuti, prodotti, servizi tramite una pratica che viene generalmente definita Lead Generation.

Una lista di contatti è un elenco di indirizzi email (ed altre informazioni sull’utente come nome, cognome, data di nascita, etc …), ai quali poter inviare le vostre comunicazioni tramite posta elettronica. 

Lead Generation e rispetto delle norme sulla privacy

Prima di entrare nel vivo, lasciatemi fare una precisazione doverosa:

quando si raccolgono e trattano dati personali, come gli indirizzi email e gli altri dati di una lista, è molto importante rispettare le norme vigenti sulla privacy (una su tutte il GDPR), e utilizzare i dati forniti dagli utenti secondo il loro volere, rispettando gli specifici consensi espressi. 

Ricordate sempre che, dopo aver raccolto i contatti e prima di aggiungerli alla vostra lista, dovrete procedere ad una convalida dell’indirizzo email raccolto, tramite il così detto double opt-in. L’utente, dopo aver lasciato i propri dati, dovrà ricevere una email contenente un link che dovrà specificatamente cliccare per confermare la sua iscrizione alla vostra lista. 

Non disperate però, nulla di troppo complesso, questo passaggio solitamente può essere programmato in modo automatico e abbastanza semplice, tramite le impostazioni del vostro software di email marketing. 

Strategie di Lead Generation

Tornando a noi, ci sono diversi metodi per creare una lista di contatti email

Vediamo quelli più utilizzati:

  • Lead Magnet
  • Newsletter
  • Moduli di contatto sul sito web
  • Promozioni
  • Campagne di lead generation con l’advertising

Lead Magnet

Una strategia per ottenere contatti in maniera efficace è quella di servirsi di un Lead Magnet (magnete di contatti), una risorsa gratuita, per esempio, che i vostri utenti possono ricevere, lasciando in cambio i propri contatti.

Può trattarsi di un report, di un listino servizi, di un e-book o di qualunque altro contenuto utile o interessante per il vostro target.

Avete mai chiesto di ricevere un pdf  rilasciando il vostro indirizzo email?
Ecco, questo è il modo in cui avviene la raccolta di contatti tramite un lead magnet.

Newsletter tematica

Un’altra strategia può essere quella di creare una newsletter tematica, cioè un contenuto ricorrente distribuito tramite email. Si tratta di creare un appuntamento fisso con i vostri utenti, solitamente settimanale o mensile, nel quale condividere informazioni su una data tematica utilizzando come canale di distribuzione proprio l’email. 

Gli utenti che vorranno leggere la vostra newsletter dovranno rilasciare il proprio contatto attraverso un apposito form inserito nella vostra landing page o sito web

Per attrarre lettori e potenziali clienti potreste sfruttare i social network per diffondere la vostra newsletter, rendendola un post del vostro profilo business o pagina della vostra attività.

Una volta iscritti, gli utenti riceveranno la vostra newsletter periodica direttamente nella casella delle email. 

Moduli o form di contatto sul sito web

Potrà sembrare scontato, ma come vi accennavo anche nel paragrafo precedente, uno dei modi più efficaci per raccogliere contatti per una lista email è proprio quello di inserire sul proprio sito web degli appositi moduli o form di contatto.

In questo caso
sfrutterete il traffico generato dal vostro sito web per arricchire il vostro database di indirizzi email.

Vi sembra stupido? Provare per credere!

Promozioni

“Iscriviti e ricevi il 10% sul tuo prossimo ordine”
Un grande classico, no?!

Offrire un incentivo
, come per i Lead Magnet, è uno dei metodi più efficaci per far crescere la vostra lista di contatti. 

Gli utenti sono spesso gelosi delle proprie informazioni di contatto…
Finché non gli offrite uno sconto in cambio! 

Campagne di Lead Generation con l’advertising 

Le campagne di Lead Generation sui social o sui motori di ricerca sono sicuramente la strada più dispendiosa per costruire la vostra lista di contatti, ma se volete o dovete farla crescere rapidamente, una cara e vecchia sponsorizzata, ben fatta e con un po’ di budget, potrebbe essere la scorciatoia che vi serve.

Invio delle email

Man mano che raccoglierete i vostri contatti email dei vostri potenziali clienti, dovrete iniziare a inviare le vostre email.
Per prima cosa dovreste stabilire l’obiettivo della singola campagna. 

Scegliere l’obiettivo e pianificare una campagna di email marketing

Per vendere basta una sola email?
*Spoiler Alert* No!

O, per lo meno, è molto difficile, soprattutto se indirizzata ad un cliente “freddo”, che ha appena scoperto il vostro brand.

Per fare la differenza, serve metodo, strategia e sapere come pianificare una campagna di email marketing efficace.
Abbiamo detto che una campagna di email marketing è l’insieme delle email utili a raggiungere un dato obiettivo.
Quindi,
per prima cosa dovete stabilire l’obiettivo della vostra campagna.

Vediamo insieme alcuni esempi:

  • Campagna Sell (vendere il prodotto): è un flusso di email progettato per guidare il cliente all’acquisto di un prodotto. Può prevedere un numero abbastanza vario di email sia in numero che in tipologia. Vi servirà creare un mix di “newsletter” e “DEM” per portare l’utente a valutare un’offerta imperdibile che avete formulato per lui.

  • Campagna Upsell (vendere un prodotto di categoria superiore): servono ad invogliare il cliente ad acquistare un prodotto con funzionalità e prezzo superiori rispetto a quello che già possiede. Per esempio, se vendete  software secondo il modello SaaS, potreste pianificare una campagna di email marketing finalizzata a invogliare il cliente a passare da un piano limitato ad uno con più funzioni.
  • Campagna Retargeting: è l’insieme delle email finalizzate a ridefinire una lista di contatti esistenti, già presenti nel vostro database, ma che per qualche motivo non stanno progredendo nella loro customer journey. I contatti potrebbero aver bisogno di essere stimolati in maniera precisa attraverso email che vadano a stuzzicare particolari bisogni o a mettere in mostra particolari benefici, al fine di indurli a compiere l’azione desiderata. Questo tipo di campagna è utile anche per ripulire le vostre liste, permettendovi di capire se alcuni degli iscritti rientrano ancora nel vostro target o se è meglio cancellarli dalla vostra mailing list.

Per ognuno di questi macro-obiettivi vi sono altri obiettivi , detti micro-obiettivi (letteralmente degli obiettivi intermedi) utili a raggiungere l’obiettivo finale.  Come ho detto all’inizio, bisogna costruire un percorso di diverse email, ognuna con un obiettivo preciso, che porteranno il cliente a raggiungere lo scopo finale della vostra campagna.

Le tipologie di email da utilizzare in una campagna

Stabilito il vostro obiettivo, cominciate a pianificare un percorso ideale di email da inviare all’utente per guidarlo all’acquisto del vostro prodotto o servizio. Nella realizzazione pratica della vostra campagna di email marketing dovrete utilizzare diverse tipologie di email, ognuna con uno scopo specifico. Ecco quelle più comuni: 

  • Email di benvenuto o ringraziamento: si tratta di una classica email transazionale. Solitamente la prima email da inviare per ringraziare il cliente di essere entrato nel vostro mondo. Che sia avvenuto attraverso un lead magnet che voi consegnerete con questa email, oppure che abbiano deciso di iscriversi alla vostra newsletter tramite un form, dare il benvenuto è il miglior modo per avviare la relazione con gli iscritti alle vostre liste. 
  • Email informativa: con questa email informiamo il cliente di una novità, come quella di un nuovo servizio che stiamo offrendo. In questo caso potremmo sfruttare la nostra newsletter periodica ed inserire una CTA che invogli il lettore/cliente a scoprire e chiedere più informaizoni sul nostro nuovo servizio. In questo caso la CTA potrebbe rimandare l’utente a una landing page oppure a un form per la prenotazione di una call.  
  • Email promozionale: è la classica email tipo DEM (Direct Email Marketing) utile per invogliare il cliente ad acquistare il vostro prodotto/servizio. Un esempio pratico è dato dalla email inviata in alcuni particolari momenti dell’anno (Natale, San Valentino, Black Friday, Cyber Monday, etc.).
  • Email di follow-up: è la email che ha lo scopo di sollecitare il compimento di un’azione, magari che avevate già chiesto nella email precedente, ma che non è stata ancora compiuta. Un esempio classico è l’email di recupero del carrello: se il cliente in questione ha messo nel carrello un prodotto ma non ha ancora effettuato l’acquisto, allora potreste sollecitarlo a ultimare l’acquisto con una email dedicata (anche invogliandolo dopo qualche giorno tramite uno sconto dedicato).
  • Newsletter: email a cadenza prestabilita, una sorta di rubrica, che ha per oggetto una tematica scelta. Queste email apparentemente innocue, in realtà servono a costruire una relazione speciale, duratura e più umana con i vostri utenti. Come con gli acquisti fisici, magari nel negozio sotto casa, anche in quelli online serve stabilire un contatto umano e una relazione. La newsletter è il mezzo più adatto per farlo. 

L’elemento che accomuna tutti i tipi di email è la CTA, la chiamata all’azione, ossia un invito chiaro e preciso ad eseguire l’azione necessaria per raggiungere l’obiettivo che vi siete preposti di raggiungere con quella email.

Ecco alcune CTA comuni:

  • Guarda il video
  • Leggi l’articolo
  • Chiedimi informazioni
  • Rispondi al sondaggio
  • Acquista
  • ecc …

Le caratteristiche principali di ogni CTA sono quelle di essere breve, diretta e posizionata in un posto ben visibile della vostra email.

Anche il “banale” invito a visualizzare il vostro video su youtube è una CTA importante che non può mancare da ogni email che si rispetti.

Con la CTA potrete testare il livello di coinvolgimento dei vostri utenti: più saranno coinvolti e più sarà probabile che essi acquistino il vostro prodotto o servizio. 

Quindi, in ogni email dovete inserire una CTA. 

Automazione del flusso di email

Una volta preparato l’insieme delle email della vostra campagna, dovrete impostare il modo e l’ordine con cui inviarle, possibilmente in maniera automatica. 
A meno che non vogliate inviare ogni singola email ai vostri millemila contatti.
A seconda del software che sceglierete, avrete diversi nomi per identificare le modalità di gestione del flusso di email, ma a seguire vi lascio le 3 tipologie di flusso che incontrerete più di frequente:

1. Invio semplice
È il classico metodo della email “mordi e fuggi”
Scrivete il contenuto, inserite la lista dei contatti a cui inviarla, programmate data e ora ed il gioco è fatto.

Fate attenzione però: questo significa che, se programmate l’invio della email per oggi, il software invierà l’email a tutti gli indirizzi presenti nella lista sino al momento dell’invio dell’email. Gli eventuali lead (contatti) che acquisirete domani, non riceveranno questa email.

Questo genere di flusso può essere utile per programmare l’invio periodico della newsletter.

2. Campagne e Autoresponder
Sono email calendarizzate, basate sul fattore tempo.
In pratica dovrete creare un flusso di email “standard” in anticipo e calendarizzarle secondo un fattore temporale, che partirà dal momento dell’iscrizione dell’utente.
Ad esempio, potreste creare una campagna di acquisto formata da 3 email programmate in questo modo:

  • Email n° 1 (1° giorno, al momento dell’iscrizione): l’utente compila il form che avete creato, magari utile per ricevere il vostro Lead Magnet. In questo caso avrete impostato in maniera automatica che al momento dell’iscrizione, invierete una email di benvenuto e ringraziamento con consegna del lead magnet.
  • Email n° 2 (che potrebbe essere dopo un giorno, tre giorni o anche una settimana dall’invio della email n°1, decidete voi): per esempio, potreste inviare una email contenente un vostro caso studio e una Call To Action del tipo “guarda il video” oppure “scarica il pdf.”
  • Email n° 3 (a distanza di un tempo “X” dalla email n°2): per esempio, potreste inviare una email informativa su uno dei vostri prodotti, utile all’utente per raggiungere i propri obiettivi, o una email promozionale contenente un coupon dedicato. In entrambi i tipi di email sarà fondamentale che la CTA sia un invito chiaro, del tipo “acquista il prodotto”.

3. Email Comportamentali
Sono email programmate, non tanto sul fattore tempo, quanto sul verificarsi di determinate condizioni. Più precisamente in base al compimento da parte dell’utente di determinate azioni.
In questo caso andrete a impostare l’invio di una email piuttosto che un’altra a seconda che si siano verificati o meno alcuni eventi. Per esempio, potreste impostare una automazione che, trascorsi tre giorni dall’iscrizione, invierete all’utente una email diversa a seconda che abbia aperto o meno la vostra email di benvenuto.

In linea di massima queste sono le 3 modalità di invio programmato del flusso di email con le quali vi troverete ad avere a che fare.

Ricordate che non sempre la complessità si trasforma in risultati migliori e che, quindi, anche una email inviata in formula “newsletter”, nel momento giusto e se ben contestualizzata, può generare risultati molto soddisfacenti.

Best practice durante una campagna di email marketing 

Dopo aver scelto il vostro obiettivo, costruito un percorso ideale di diverse tipologie di email da inviare alla vostra lista e programmato in maniera corretta l’invio delle vostre email (invio semplice, autoresponder e automazione comportamentale), non vi resta che perfezionare l’intero processo.

In questa direzione voglio parlarvi di due pratiche costanti che dovrete adottare durante le vostre campagne:

  • Segmentazione dei contatti
  • A/B Test

Segmentazione dei contatti

I clienti sono tutti uguali?
No.

La segmentazione dei contatti consiste nel creare sottoliste (sottogruppi) dei contatti  che avete raccolto e continuerete a raccogliere in base a caratteristiche importanti comuni.
Per esempio, una prima segmentazione dei contatti può avvenire secondo il fattore tempo.

Questo vi servirà per differenziare le comunicazioni dal momento di ingresso nella vostra lista fino al raggiungimento dell’obiettivo, ossia l’acquisto del vostro prodotto o servizio.
Infatti, potreste avere contatti che hanno già ricevuto la email di benvenuto ed altri che stanno aspettando la promozione a loro riservata. 

Capite bene che non potete inviare la stessa email a tutti.

Quindi quello che dovrete fare è segmentare le liste email, cioè creare delle liste diverse (o, sarebbe meglio dire, delle sottoliste) di contatti, accomunati da caratteristiche similari e che tengano conto di tratti demografici, comportamentali o, per lo meno, temporali. 

Non preoccupatevi, non si tratta di qualcosa di complesso. Tutti gli strumenti di email marketing permettono di effettuare delle segmentazioni (quanto queste siano profonde dipende dal tipo di software, dal vostro abbonamento e dalle informazioni raccolte per ciascun utente).

Quella della segmentazione dei contatti è un’attività importante che, se fatta correttamente e costantemente, può costituire una delle chiavi di successo della vostra strategia di email marketing.

A/B Test

Come posso scrivere email sempre più adatte per i miei clienti?
Provando, sbagliando e correggendo. Insomma, testando!

Le statistiche in merito all’email marketing ci suggeriscono che ci sono infinite varianti che possono determinare la buona riuscita di una campagna.
Fondamentalmente, per ogni singola email della campagna dovrete stabilire:

  • il topic da trattare e il suo scopo
  • l’oggetto della email
  • il contenuto, il font e le parole da utilizzare 
  • le immagini, i colori e gli altri media al suo interno 
  • data e ora di invio 

L’oggetto della vostra prima email, ad esempio, potrebbe essere determinante nel definire il tasso di apertura dell’intera campagna.

Ma come scegliere la giusta variante tra varianti differenti degli stessi elementi?
In nostro soccorso interviene un’importante funzione presente nei software di email marketing, ossia l’A/B Test. 

Per approfondire vi consiglio di dare un occhio alla mia guida agli A/B Test.

L’A/B Test consiste nel mandare due email differenti per una o più variabili, in maniera automatica e casuale ai contatti presenti nella vostra lista.
Per esempio, potreste fare un A/B Test sul modello di email promozionale di un vostro prodotto, valutando le performance secondo la variabile “oggetto” della mail, per scoprire se conviene utilizzare nell’oggetto la parola “promozione” o “offerta esclusiva”. 

In questo caso dovrete creare due email identiche, ma con oggetti differenti: 

  1. oggetto A= promozione: consulenza strategica di marketing
  2. oggetto B= offerta esclusiva per te: consulenza strategica di marketing

Impostato l’A/B Test non vi resterà che monitorare le performance delle due email e scegliere successivamente la variante migliore.

Questi test sono molto utili per scoprire le preferenze dei vostri contatti e scrivere email sempre più efficaci per raggiungere l’obiettivo prefissato.

Come valutare il processo: le KPI dell’email marketing

Giunti a questo punto dovreste essere in grado di inviare le vostre prime email, o magari l’avrete già fatto (lo spero!).

Ma state raggiungendo gli obiettivi di email marketing che vi siete preposti?
Come potete scoprirlo?  

In questo caso dovete imparare a leggere i dati e le statistiche e ad apportare le modifiche opportune, se necessario.

Nella maggior parte dei casi, per farlo vi basterà navigare la sezione dedicata del vostro software, definita solitamente con termini come “report” e “statistiche”, e iniziare a spulciare le metriche collegate alle vostre campagne di email marketing.

Le principali KPI, ossia metriche di successo dell’email marketing sono

    • Tasso di apertura (Open Rate): quante email di quelle inviate sono state aperte dai vostri iscritti? 
    • Tasso di click (Click-through Rate o CTR): quante persone, dopo aver aperto la vostra email hanno effettivamente cliccato su uno dei link o delle CTA che avete inserito?
    • Tasso di click su aperture (Click to Open Rate o CTOR): qual è il tasso di clic unici rispetto al numero di aperture uniche?
    • Frequenza o Tasso di rimbalzo (Bounce Rate): qual è la percentuale di email inviate ma che sono tornate indietro per diversi motivi (errori server, indirizzo email errato o email ricevente inesistente, etc.)?
    • Tasso di disiscrizione (Unsubscribe Rate): quante persone si sono cancellate dalla vostra lista dopo aver ricevuto la vostra email rispetto al numero totale delle persone iscritte alla lista stessa?
    • Tasso di spam (Spam Score): quante persone vi hanno segnalato come spam, cioè hanno trovato inappropriate le vostre mail? 
    • Tasso di conversione (Conversion Rate): quante volte è stato raggiunto l’obiettivo della campagna rispetto al numero di email che sono state inviate?
    • Ritorno sull’investimento (Return on investment o ROI): qual è il valore monetario generato dalla vostra campagna rispetto alla spesa sostenuta? 

Attraverso queste metriche potrete sempre tenere sotto controllo e valutare l’andamento della vostre attività di email marketing per cercare di migliorarle.

La regola fondamentale di qualsiasi attività che si intraprende è fissare degli obiettivi chiari sin dall’inizio, in modo da poter avere un modello, un risultato di riferimento.
Le metriche serviranno inoltre come campanelli d’allarme per intraprendere azioni correttive quando necessario.

Conclusioni

Una campagna di email marketing è più di una semplice email volta all’acquisto da parte dell’utente.
Una campagna di email marketing è la fase operativa dell’intera strategia dell’email marketing.

Chiarite i vostri obiettivi, raggiungete i potenziali clienti, progettate e pianificate le email da inviare grazie alle funzioni avanzate di un software di email marketing e infine valutate i risultati che state ottenendo.

Il segreto del successo di una campagna è sempre quello di provare e valutare, in un processo circolare continuo, mentre l’obiettivo finale resta come sempre quello di raggiungere lo scopo in maniera meno costosa possibile e più velocemente.

Attraverso una campagna di email marketing finemente architettata potreste far raggiungere risultati sorprendenti al vostro business.

Credo di avervi detto tutto, anzi no… 
In bocca al lupo con le vostre campagne di email marketing!

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